Quando entriamo in un supermercato, raramente pensiamo ai margini di guadagno che ogni prodotto genera per chi li vende. Eppure, dietro ogni scaffale e ogni disposizione strategica, c’è uno studio accurato di marketing e profitto. Alcuni articoli garantiscono guadagni importanti, altri servono solo a portare i clienti dentro. E secondo l’esperto e content creator @david.positioning, uno dei prodotti meno redditizi in assoluto è quello che compriamo più spesso: l’acqua minerale.
L’acqua, il prodotto che fa guadagnare di meno ai supermercati
«Ci sono due o tre centesimi di guadagno netto per bottiglia», spiega David in uno dei suoi video diventati virali su Instagram e TikTok. Un margine talmente basso da far pensare che non valga neppure la fatica di esporla. Eppure nessun supermercato può permettersi di rinunciare all’acqua. In un punto vendita di mille metri quadrati, spiega l’esperto, il reparto dedicato all’acqua occupa in media appena una trentina di metri: una zona piccola, spesso relegata in fondo al supermercato, eppure fondamentale per la strategia di vendita complessiva.
Perché così tanta fatica per un prodotto che rende così poco? La risposta è semplice: l’acqua è una merce civetta. Un articolo che serve più a portarti dentro che a far guadagnare chi la vende.
La strategia della “merce civetta”
Nel linguaggio del marketing, una “merce civetta” è un prodotto venduto con margini bassissimi o addirittura a prezzo di costo, con lo scopo di attirare il cliente. Una volta entrato nel supermercato, il consumatore tende ad acquistare molti altri articoli con margini più alti: snack, vini, prodotti per la casa o per la cura personale. È su questi che si costruisce il vero guadagno.
L’acqua, quindi, è solo l’inizio di un percorso d’acquisto attentamente progettato. Non serve a “fare cassa”, ma a far partire il meccanismo che porta a riempire il carrello. Perché il trucco è anche questo: portare il cliente a prendere il carrello grande, indispensabile per trasportarla comodamente, per poi riempirlo con altri prodotti. È un po’ come un’esca perfettamente posizionata in un labirinto di offerte e colori: irresistibile, necessaria, ma con un guadagno minimo.
Un prodotto indispensabile ma logisticamente complicato
Oltre al basso margine, c’è anche un altro problema: la gestione logistica. L’acqua è pesante, occupa molto spazio e va rifornita spesso. Ogni giorno arrivano decine di cartoni che devono essere movimentati manualmente, con fatica e costi di personale elevati. Non tutti i dipendenti possono occuparsene, e questo aumenta la complessità del reparto. Per questo motivo, molti supermercati cercano di ridurre al minimo l’area dedicata all’acqua, mantenendo però sempre una presenza costante sugli scaffali: perché senza, il cliente potrebbe cambiare punto vendita.
Il vero guadagno è nel percorso del cliente
Il successo di un supermercato non dipende solo dai prezzi, ma da come è strutturato il suo spazio. Il reparto acqua è spesso posizionato in fondo, così il cliente deve attraversare corsie piene di prodotti ad alto margine prima di arrivarci. Durante questo tragitto, aumenta la probabilità di acquisti impulsivi: biscotti, prodotti per la colazione, bevande zuccherate, cosmetici. Ogni bottiglia d’acqua venduta in perdita diventa così il preludio di un acquisto più redditizio.
Come spiega David, «i supermercati non vogliono guadagnare sull’acqua, vogliono guadagnare su tutto quello che compri mentre vai a prenderla». È una strategia raffinata, costruita su anni di analisi del comportamento dei consumatori. L’acqua diventa un servizio, un motivo per entrare, un punto di partenza. Il guadagno, invece, è tutto ciò che accade dopo aver messo nel carrello la prima confezione.
Il paradosso dell’acqua: necessaria ma non redditizia
In un’epoca in cui il marketing è sempre più orientato all’esperienza del cliente, l’acqua rappresenta un paradosso perfetto. Tutti la comprano, ma nessuno ci guadagna davvero. Serve a creare fiducia, a mantenere l’abitudine di fare la spesa nello stesso luogo, a far percepire convenienza e completezza dell’offerta. È un prodotto fondamentale, ma non per i motivi che immaginiamo.
Alla fine, ciò che sembra un semplice gesto quotidiano – prendere una confezione d’acqua – è in realtà il risultato di un percorso studiato al millimetro. Ecco perché i supermercati non possono rinunciarvi, anche se guadagnano pochissimo: perché è l’acqua, più di ogni altra cosa, a far scorrere il flusso di acquisti che li mantiene in vita.
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